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Cartler Favoured by Wealthy Chinese

In the recently released result of 2008 Top Articles: Brand Preference Investigation of Chinese Billionaires, Cartier, for the fourth year, won the honour of “most favoured jewellery.”

Rupert Hooderwerf (Hu Run), publisher of the Hurun Report, who initiated the annual investigation in 2005, said: “To be included in our list once may involve luck, but four consecutive years of winning leaves no doubts about Cartier’s real strength.”

“Cartier has always been loved by Chinese billionaires because of its noble brand image, rich historical heritage, exquisite craftsmanship and its commitment to innovation,” said Jian Yawen, Cartier’s East China general manager. “Cartier brings constant surprises and amazement by creating new classics every year.”

The outcome of the investigation has reinforced Cartier’s confidence in the Chinese market, said Jian.

Cartier, a time-honoured international brand, has seen its business boom since entering the Chinese market in 1990, with 16 outlets, including 3 in Beijing.

Considering the consuming power of the Chinese and awareness of the brand, Cartier first came to China with its lower-end products, mostly accessories including perfumes, purses, pens, lighters. It established its first outlet in The Peninsula Beijing with the prime objective of building its market, rather than making instant profits.

With affordable products and via various activities, Cartier steadily built its brand and people came to learn more about the rich culture behind the name that has been accumulated over more than 140 years of jewellery design and fine craftsmanship.

Since 1996, because of the maturing market, Cartier has been offering its core products: jewellery, watches.

Today, the Cartier brand is well-established in China and the average price for each sale has grown. “Five years ago, customers were buying Cartier rings worth of 50,000 yuan (US$7,000), but now, they are buying ones priced at 250,000 yuan (US$35,000),” said Nigel Luk, president of Greater China Region of Cartier, in his interview with FORTUNE China.

 “When people choose Cartier, they are buying into the profound French culture,” said Luk. That’s one reason why Cartier does not design jewellery specifically catering to the local tastes of customers. However, the Chinese customers can still enjoy customized designs provided by Cartier, just like the crocodile-shaped necklace it tailored for the popular Mexican star Maria Felix.

To understand the cultural connotation of Cartier, Jian gave an example: In the 1960s, when the western world was overwhelmed by the hippie style, which looked down upon formal social relationships, Cartier launched its Love bracelet. The bracelet could only be untied through the effort of a couple of lovers by using a special-made screwdriver. This symbolized the value of true love.

“Cartier has three most important “DNAs”——its design, quality and craftsmanship, which have to be maintained at its original level and original place—France,” said Luk to National Business Daily.

卡地亚与北京“爱无止境”

文/薛京晶

皇帝的珠宝商

1847年，路易·弗朗索瓦·卡地亚创办了卡地亚，他不仅是一位具有丰富创作灵感的艺术家, 更是一位杰出的创业家。

无论从什么渠道认识卡地亚，都会听到这样一个故事——继位不到一年的英国国王爱德华八世为了和离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚，毅然宣布退位。爱德华八世的弟弟乔治六世继位后，授予他温莎公爵的头衔。为了表达爱意，温莎公爵授意卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。由于其背后美丽、动人的故事，和“卡地亚第一款动物造型珠宝”的地位，“猎豹”胸针几乎已经成为卡地亚标志性的产品，也由此让卡地亚的“猎豹”系列产品倍受众多后来者钟爱。

后来，英国王储威尔士亲王特地从卡地亚定购了27个冕状头饰，并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。两年后，爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。此后，卡地亚又陆续受到了西班牙、葡萄牙、俄罗斯、比利时、埃及等国王室的委任状，成为这些王室的“御用珠宝”供应商。

这些与皇室、名流们的故事，不但给卡地亚带来了业务上的发展，还让卡地亚的品牌价值大大提升，溢价能力不断增强。

珠宝商的皇帝

2008年1月，胡润百富排行榜第四次发布了《2008至尚优品——中国千万富豪品牌倾向调查》的结果，在这项被称为“对中国富豪生活方式的最权威调查”中，卡地亚以绝对优势连续第四次蝉联“最受青睐的珠宝品牌”桂冠。

胡润对此评论：“能一次上榜或许有运气的因素存在，但连续四年稳定夺冠，绝对是很难得的，是实力的最佳证明。”卡地亚华东区总经理简雅汶女士表示：“卡地亚能始终如一得到中国富豪的青睐，不仅是因为高贵的品牌形象、深厚的历史底蕴和精湛的制作工艺，更重要的是它从未放弃对创新的追求，每年都会创造很多新的经典，不断为喜爱它的高端消费者带来惊喜和震撼。这种无穷无尽的创造力和对卓越的无限追求，使卡地亚拥有了持久弥新的魅力。”

百年文化的中国传奇

自1991年进入中国市场以来，卡地亚已经走过了17年的发展之路，见证了中国顶级时尚品市场的发展。为了让消费者慢慢熟悉品牌，最先进入中国内地的产品并不是卡地亚最高端的产品，镜架、香水、皮包、笔、打火机这些附属类产品才是进军内地的先锋队，作为卡地亚主要产品的手表也在其中。

1998年，卡地亚在北京王府饭店开设了中国内地首家精品店，并将这里作为品牌平台培育消费者。卡地亚从相对便宜的产品入手，加上大规模的推广活动，使品牌形象深入消费者的心里，然后慢慢提升产品的档次。

目前，卡地亚已经在北京、上海、广州、深圳等12座中国内地城市中开设了16家精品店，其中在北京有3家；在全球共拥有275个精品店和近1800个精品专柜。产品风格领导潮流、追求卓越和大胆创新，产品种类有钟表、珠宝首饰、皮具、配饰和香水等，这些产品都镶嵌有钻石和珠宝，凭借出色的工艺、独特的风格和高超的技术传达出品牌的价值。在卡地亚的每一款新产品设计出来以前，设计师都要参考品牌创始以来的产品设计，再结合当前的流行风格和顾客的喜好创造出成品。这种保持经典品质与永恒时尚的结合，是卡地亚最自信的优势。

如今，卡地亚在中国内地高端消费者心目中的地位越来越高，中国顾客的单笔交易的平均价格也越来越高。从5万元的戒指发展到25万元的首饰，再到1200万元的钟表而且，这些消费者对特别的款式、特别的材料的兴趣程度依然不断攀升。

尽管卡地亚珠宝和手表等奢侈产品的销售额目前在中国目前市场上奢侈品的销售中排名第一，随着中国奢侈品消费潜力日益增强，卡地亚还是面临很多的竞争和压力，越来越多的国际品牌进入中国以及不少中国消费者选择在境外购买奢侈品，让卡地亚在一面推广品牌形象的同时，更要想方设法努力保持领先的地位，在占据北京、上海等商业中心市场的同时，加强了对中国北方市场的渗透和开发更多的二级市场。这种快速建设销售终端既是卡地亚对中国消费市场的信心，也是它在中国市场领先的优势。

以时间见证“爱”的永恒

2007年6月8日，是卡地亚在中国内地的第一个“宣爱日”， 主题是“爱无止境”，以此宣扬爱的博大与表达爱意方式的多样化，也是对卡地亚经典Leve系列精品最好的诠释。当天，中国16家精品店每件Leve精品的部分销售额都将捐赠给联合国儿童基金会，用于援助和支持受到艾滋病影响的儿童青少年。卡地亚还在当天隆重推出最新款白金限量版Leve慈善手链，并在北京居庸关长城举办“爱在联合国儿童基金会”的公益宣传活动，把爱心和祝福传递到长城内外的每个角落。

另外，针对 “宣爱日”，卡地亚推出了全新“LOVE系列”钻表，这也是卡地亚首次将“LOVE”的印记镌刻在时间上。卓越超凡的工艺、华美绝伦的品质以及具有独特意义的设计使卡地亚再次享誉世界的著名珠宝及腕表。钻表秉承了“LOVE系列”的特殊意义，让爱从颈间、指尖、耳畔无声无息地延伸至了优雅的腕间，让时间见证爱的宣言。钻表圆形的表面加上经典的螺丝钉印记，并配有多款色彩艳丽的绢质表带，成为年轻人用来诠释爱情的经典信物。

 “爱无止境”

据安永会计师事务所发布的《中国：新的奢华风潮》报告称，目前，中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元；预计到2008年，年增长率为20%；到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，是目前的17倍；到2015年，年增长率为10%，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国内地成为继纽约、巴黎、伦敦、东京和香港之后的新的奢侈品消费中心。不同于西方发达国家40—70岁的奢侈品消费主力人群构成，中国奢侈品消费主要人群的年龄在25—50岁，以企业经理、社会名流等为主，北京将成为中国内地奢侈品消费的中心。

经过十几年的培育，卡地亚作为顶级奢华品牌的形象已具有较高的认知度。工作重心也转为通过大量媒体广告投放和独具特色的推广活动，培育内地消费者对卡地亚品牌内涵、品牌文化的认识，以建立他们对品牌的情感认同。

“我们的目标是在2010年左右，卡地亚在内地的精品店数量将赶超30家，不断制造卡地亚的新传奇。”简雅汶说。